Zadaliście sobie kiedyś pytanie „czy reklama na mnie działa?” Zapewne większość odpowiedziałaby, że nie. Ale gdyby tak było, to czy firmy wydawałyby coraz więcej pieniędzy na działania marketingowe? Czy powstawałoby tyle reklam, które towarzyszą nam na każdym niemalże kroku?

Jak się okazuje reklama staje się jednym z najskuteczniejszych sposobów komunikacji społecznej. Co więcej, poza funkcją informacyjną pełni również coraz częściej funkcję perswazyjną. Stąd wszystkie kontrowersje związane z jej wpływem na człowieka. Nie można określić, ile razy należy powtórzyć reklamę, aby przełamać poziom świadomości odbiorcy. Wiadomo jednak, że w pewnym momencie to następuje, a wtedy reklama uruchamia w człowieku procesy, będące efektem emocjonalnej manipulacji.

Najlepszą reklamą jest ta, która budzi w odbiorcy emocje – nieważne czy pozytywne, czy negatywne. Nie może natomiast pozostać obojętna. Zazwyczaj nawet nie rejestrujemy w naszej świadomości wszystkich plakatów i billboardów, które mijamy na ulicy, widzimy w telewizji czy w mediach społecznościowych. Te obrazy rejestruje za nas i utrwala mózg. Pozostaje nam albo zakazać publikowania reklam, ale wtedy pozbawieni zostaniemy funkcji informacyjnej, albo pogodzić się z faktem ich oddziaływania i poznając mechanizm perswazji spróbować zniwelować wpływ, jaki na nas wywierają.

Reklama towarzyszy również naszym dzieciom i to od najmłodszych lat. Według psychologów i pedagogów wiek przedszkolny i wczesnoszkolny jest wyjątkowo niebezpieczny ze względu na to, że dzieci w tym wieku wierzą we wszystko, co widzą i słyszą.  Dzieje się tak między innymi dlatego, że lewa półkula mózgu, która odpowiada głównie za logiczne myślenie dopiero się rozwija.  Dzieci często fantazjują, stąd postawy, emocje, bodźce wzrokowe, wydarzenia oraz sytuacje prezentowane w reklamach odbierają jako rzeczywistość. Młodzi konsumenci z racji małego doświadczenia życiowego, nieodróżniania prawdy od fikcji są bardzo narażeni na wpływ reklam. To właśnie, dlatego znaczna część reklam kierowana do dorosłych korzysta ze środków i form przekazu oddziaływujących na dziecko. Dzieci znają piosenki, rymowanki z reklam, orientują się w produktach i markach najczęściej reklamowanych. Zapamiętują te informacje i wykorzystują je, kiedy dochodzi do podejmowania decyzji zakupowych. Często manipulują rodzicami, tak jak reklama manipuluje nimi. I chociaż dobrze wiemy, że metody marketingowe to tanie triki, często im ulegamy.

Żyjemy w społeczeństwie konsumpcyjnym. Myśl o zaspokojeniu ludzkich potrzeb okazała się naiwną iluzją. Świadczy o tym coraz intensywniejsze zacieranie się granic między potrzebami rzeczywistymi
a wykreowanymi.  Jak to działa w praktyce? Jakie są najczęściej stosowane metody by nieświadomie, ale skutecznie zachęcić nas do zakupu?

Marketing sensoryczny – oddziaływujący na nasze zmysły np.; węch, słuch

Wchodząc do sklepu stosującego taki trik marketingowy zdajemy sobie sprawę z przyjemnego zapachu, ale nie mamy świadomości, jaki ma on wpływ na nasze zachowania konsumenckie. A zapewne już sam fakt, że pewne sklepy kojarzą nam się z jakimś przyjemnym dla nas zapachem powoduje, że wracamy do nich i zaglądamy tam mimo chodem…

Podobnie działa na nas muzyka. To właśnie nią marketingowcy tworzą odpowiednią atmosferę w sklepach. Przede wszystkim muzyka powinna budować nastrój odprężenia. Uspokajać klienta przy wyborze i nie popędzać do podjęcia decyzji. Musi też być dopasowana do odpowiedniej pory roku i okazji. Przed Świętami Bożego Narodzenia słyszymy świąteczne gwiazdkowe melodie, latem energetyzujące dźwięki.

Nieustające przeceny

Nie ma chyba lepszej metody na skuteczne przyciągnięcie klienta jak magiczne słowo “przecena” bądź od dawna cieszące się ogromną popularnością SALE. Potencjalny nabywca czuje, że kupując dany produkt, ma okazję zapłacić za niego dużo mniej niż zwykle. Niestety, często nie zdajemy sobie sprawy z tego, że dany produkt nie kosztował mniej przed tzw. przeceną. A nawet, jeśli kosztuje teraz trochę mniej, to czy kupujemy go dlatego, że jest naprawdę potrzebny czy tylko dla tzw. okazji?

Magia liczb

Chodzi tutaj o tzw. cenę psychologiczną. Produkt zamiast 10 zł kosztuje 9,99 zł. Klient i tak wyda 10 zł, ale cena nie przekroczy pewnej bariery. Najbardziej podchwytliwa w reklamach jest jednak informacja o obniżce. Należy zwracać uwagę na obniżki procentowe, co stosuje się w przypadku tanich produktów. Zamiast pisać, że szampon staniał o 2 zł, lepiej napisać, że zapłacimy za niego mniej aż o 50 proc., bo to robi wrażenie. Z kolei przy drogich rzeczach zamiast procentów jest cena, bo informacja, że coś staniało np. o 3 proc. prawdopodobnie nie odniosłaby zamierzonego skutku. Podczas dużych zakupów uważajmy również na efekt kontrastu. Obok drogiej rzeczy (np. komputera) ustawia się coś, czego cena jest znacznie niższa (np. myszkę). Wydaje nam się, że natrafiliśmy na wielką okazję. W ten sposób albo kupujemy niepotrzebną rzecz, albo przepłacamy za coś, co wcale nie było takie tanie.

Kasa

Kasa jest końcowym etapem wizyty w sklepie, na którym również jesteśmy narażeni na pułapki. To tam kuszą nas czekoladki, batoniki, gumy, które kupujemy w ostatnim momencie. Często jesteśmy do tego namawiani przez dzieci nudzące się staniem w kolejce. To właśnie dłuższe oczekiwanie skłania nas do sięgnięcia po niepotrzebne produkty.

Gdzie jest cena?

Często trudno nam odnaleźć na półce cenę konkretnego produktu. Mniej uważni klienci nie zaprzątają sobie tym głowy i zapewne nieświadomie wybierają rzecz, która jest droższa. Samo rozmieszczenie towarów również nie jest przypadkowe. Na poziomie wzroku człowieka znajdują się nie tylko artykuły z najkrótszą datą przydatności do spożycia, ale również te najdroższe. Często po najtańsze produkty trzeba się schylić. A to czasami staje się przeszkodą.

Merchandising – sztuka rozmieszczania produktów

Rozmieszczenie produktów w sklepach nie jest przypadkowe. W hipermarketach produkty pierwszej potrzeby umieszczane są najczęściej na samym końcu sklepu. Miejsce innych artykułów często się zmienia, aby błądząc w ich poszukiwaniu, zobaczyć również inne towary. W sklepach spożywczych najczęściej przy wejściu znajduje się świeże pieczywo a jego piękny zapach sprawia, że czujemy się głodni. Zaraz potem są warzywa i owoce, które zaspokajają dbałość o zdrowie i piękną sylwetkę.

Lider cen

Sprawdzoną metodą jest rozpowszechnianie gazetek reklamowych. Większość z nas przegląda je tylko z ciekawości albo nudów i często na tej podstawie wybiera się na zakupy. Jak to się dzieje, że towary w gazetce są tak tanie i hipermarket na tym nie traci? Odpowiedź jest prosta. Sklep może nawet nieznacznie stracić na jakimś produkcie, ale odbije to sobie z nawiązką na innych artykułach. Mało, kto przyjeżdża do hipermarketu, żeby kupić tylko jeden produkt z gazetki. Przy okazji kupuje też inne produkty, które nie są już objęte wyjątkową promocją.

Towary dla wybrańców

Bardzo duże znaczenie ma odpowiednie wyeksponowanie towaru. Dany produkt ma w nas pobudzić chęć do posiadania, ponieważ jest „tylko dla wybrańców”. Właśnie, dlatego w jednym miejscu wiesza się tylko kilka egzemplarzy bluzki w korzystnej cenie. To oznacza, że jeśli ją wybierzemy, będzie to prawdziwa okazja i ostatnia szansa. Przecież zostało już tak mało sztuk. Taką samą rolę spełniają także kosze z przecenionymi towarami. Budzą chęć zerknięcia do środka, aby odnaleźć coś wyjątkowego. A może zapodziało się tam coś, czego nikt jeszcze nie zauważył?

Atrakcyjność fizyczna

W reklamach zwykle nie ma osób „nieatrakcyjnych”. Do reklam angażowane są piękne, długonogie modelki, przystojni mężczyźni, podziwiani aktorzy, celebryci, ładne, wypielęgnowane dzieci.  Emocje wywołane wyglądem atrakcyjnych osób mogą przenieść się na reklamowany produkt. I bardzo często tak się dzieje, np., kiedy widzimy reklamę tuszu do rzęs albo szamponu do włosów.

To tylko niektóre triki, jakie stosują marketingowcy, aby zachęcić nas do zakupów. Co więcej, od lat prowadzone są badania zachowań konsumenckich, w których analiza pracy mózgu pozwala zrozumieć emocje, instynkty towarzyszące naszym decyzjom zakupowym. Neuronauka konsumencka, jest połączeniem badań konsumenckich z nowoczesną neuronauką. Chodzi o to, aby rejestrując aktywność mózgu i układu nerwowego rozszyfrować, co naprawdę podoba się ludziom w oglądanych reklamach, filmach i jakie towarzysza temu emocje.

Tak więc czy reklama nami manipuluje? Oczywiście, że tak, bo taka jest jej rola. Co więcej – skuteczna reklama, to reklama skonsumowana – taka, która przynosi efekt w postaci zysków dla firm. Na   szczęście dostrzec w niej można także zalety. Reklama może uczyć, informować o produkcie, przypominać, pomagać podjąć decyzje, pokazywać działanie produktu czy też korzyści płynące z posiadania produktu lub korzystania z usługi.

Niezależnie od wieku w życiu istotne jest zachowanie rozsądku i umiaru, również podczas podejmowania decyzji konsumenckich. Dlatego nie dajmy się zwieść reklamom tylko umiejętnie z nich korzystajmy.